Der Fall Google
Nicht so einfach wie es aussieht

Von Gordon J. Klein am 17. August 2017
Sie sind der 1648. Leser dieses Posts.Beitrag drucken Beitrag drucken Beitrag mailen Beitrag mailen
Gordon J. Klein
Westfälische Wilhelms-Universität Münster

Am 27.07.2017 hat die EU Kommission bekanntgegeben, der Firma Alphabet für ihren Dienst Google ein Bußgeld in Höhe von 2,42 Mrd € aufzuerlegen (EU Kommission 2017a). Im Speziellen ging es um die Behandlung von sogenannten Preissuchmaschinen (z.B. Geizhals) in dem Rating der allgemeinen Internetsuchmaschine Google. Dabei wurde Google vorgeworfen, eigene Preissuchmaschinen gegenüber der Konkurrenz zu bevorzugen. Ein mögliches Vergehen, wenn Google eine marktbeherrschende Stellung innehält.

Hinsichtlich der schieren Größe der Strafe nachvollziehbar, ergab sich direkt ein großes mediales Echo. Neben der erwartbaren Reaktion, dass sich ein großes US-amerikanisches Unternehmen, das nach Daten dürstet, kleine Unternehmen in ihrem Wachstum einschränkt und somit ein nur zu gutes Musterbeispiel von Marktmachtmissbrauch darstellt (Morzev 2017), kam es auch zu durchaus kritischen Kommentaren, die darstellten, dass der Fall von einer sehr hohen Komplexität gekennzeichnet ist (Hammann 2017).

Hier setzt dieser Artikel an:[1] Bei genauerer Betrachtung des Falles wird deutlich, wie komplex und schwierig es ist, eine angemessene Bewertung des Sachverhaltes durchzuführen. Dieser Artikel soll weder die komplette Fallanalyse darstellen, noch das Urteil der EU-Kommission per se als falsch darstellen. Ziel ist es stattdessen, die Komplexität sowie wesentliche offene Fragen zu erläutern.

Als erster Schritt jeder Wettbewerbsanalyse muss eine Abgrenzung des relevanten Marktes vorgenommen werden und dabei der Markt adäquat definiert werden. Wird er zu eng abgegrenzt, wird typischerweise potentielle Macht auf diesem Markt überschätzt. Wird er zu weit abgegrenzt, wird die Marktmacht typischerweise unterschätzt.[2] Dieses zeigt die Wichtigkeit dieses Analyseschrittes für die weitere Fallanalyse: Erst wenn die Marktmacht hinreichend groß ist, könnte überhaupt ein rechtswidriges Verhalten gemäß des Marktmachtmissbrauchsverbotes vorliegen. Bereits dieser erste Schritt ist tatsächlich nicht unproblematisch. Einerseits wird im Bereich der Suchmaschinen häufig gesagt, dass Google in Europa einen Marktanteil von über 90% innehat (vgl. EU Kommission 2013b), und auch für das Benutzen einer Suchmaschine hat sich bereits der Begriff „Googlen“ in die aktive Sprache eingeschlichen. Somit scheint die Annahme einer marktbeherrschenden Stellung auf den ersten Blick durchaus plausibel. Bei näherem Betrachten stellt sich jedoch die Frage, welcher Suchmarkt überhaupt relevant ist. Dabei muss bei der Suche im Internet differenzieren: Es gibt Anbieter einer allgemeinen Suchfunktion wie Google, Bing oder auch vormals Yahoo, aber auch spezialisierte Suchmaschinen wie Amazon, Trivago, Geizhals etc., also Anbieter die sich auf spezielle Suchen, wie etwa die Produktsuche spezialisiert haben.[3] Der Wettbewerb bei der jeweiligen Suche ist somit abhängig davon, was gesucht wird (Dewenter et al., 2014). Diese Erkenntnis lässt sich direkt auf das gegen Google vorgeworfene Wettbewerbsvergehen bei der Produktsuche anwenden. Wenn eine Person ein Produkt online erwerben möchte, finden einer jüngeren Studie zufolge 50% der Produktsuchen nicht über Google, sondern auf Amazon statt (Soper 2016). Dies lässt durchaus Zweifel an einer marktbeherrschenden Stellung aufkommen.

Ein weiterer Punkt der Fragen aufwirft ergibt sich, wenn man das Geschäftsmodell von Google näher betrachtet. Tatsächlich verdient Google nicht durch Zahlungen der Suchnutzer Geld, sondern durch Werbung und Weiterleitung. Diese Werbeeinnahmen können generiert werden, da Google einen Markt für Aufmerksamkeit generiert, d.h, es bietet Nutzern kostenlose Suche an und dieses bezahlen dann mit Aufmerksamkeit. Diese Aufmerksamkeit wird dann an werbende Unternehmen verkauft. Google bringt so werbende Unternehmen und potentielle Nutzer zusammen.

Diese Verbindung von zwei Nachfrager-Seiten ist typisch für sogenannte 2-seitige, oder auch Plattformmärkte genannte, Märkte.[4] In diesen Märkten ist es schwierig eine eindeutige Marktabgrenzung durchzuführen, da der Markt ja dieses Zusammenbringen von Aufmerksamkeit und Werbung ist. Die Literatur geht daher in solchen Fällen davon aus, dass auf mehrseitigen Märkten beide Marktseiten und ihre jeweiligen Wettbewerber berücksichtigt werden sollten (Dewenter et al. 2014). Als Konkurrent auf der Werbemarktseite wären demnach nicht zwingend nur eine andere Suchmaschine, sondern auch andere Firmen, die online Aufmerksamkeit generieren und Weiterverkaufen (z.B. Facebook, Instagram etc.) einzuordnen. Für den Fall Google entspricht der Marktanteil dann sicherlich nicht mehr 90%.

Hinsichtlich der Marktdefinition lässt sich daher bereits hier aufzeigen, dass sich die Frage der Marktdefinition und der damit einhergehenden Dominanzargumentation nicht eindeutig und ohne spezifische Untersuchung beantworten lassen kann. Diese Analyse ist komplex. Unstrittig ist, dass Google eine wesentliche und starke Position im Markt für die allgemeine Suche hat. Inwiefern diese Position aber dominant für einen relevanten Teilmarkt ist, bzw. ob dieser Teilmarkt eine korrekte Abgrenzung darstellt, ist zumindest zweifelhaft und lässt sich nur nach eingehender Analyse, d.h. inkl. Betrachtung tatsächlichen Kundenverhaltens beantworten.

Der nächste wichtige Punkt ist der potentielle Missbrauch der Marktmacht, d.h.  den Schadensumfang für den Konsumenten aufgrund des eingeschränkten Wettbewerbs. Es ist klar, dass es für Wettbewerber nachteilig ist, wenn Sie nicht weit oben in den Suchergebnissen gelistet werden. Wenn nun Google seine eigenen Dienste (horizontale und vertikale Suche) bündelt und dementsprechend die Wettbewerber schlechter gelistet werden, könnte es so zu einem potentiellen Übertrag von Marktmacht kommen. Die relevante Frage ist jedoch, inwiefern die Listung der Suchanfragen dem Konsumenten geschadet hat. Wenn Google eigene Dienste direkt mit der Suche verknüpft und die allgemeine Suche spezielle Suchanfragen integriert, kann das negativ auf Wettbewerber wirken, da dieser wenige Traffic erhalten könnte. Gleichzeitig kann dies aber auch positiv für den Konsumenten sein, wenn diese hierdurch – also durch die Integration – einen höheren Nutzen erhalten. Dementsprechend könnte die Bündelung der eigenen Produkte eine Produktinnovation darstellen und sollte somit positiv bewertet werden (Borg und Sidak 2012).

Ein Beispiel, das diesen Zusammenhang einfach illustriert, könnte die Google Eingabe „Route Punkt X nach Punkt Y“ sein. Hier möchte der Konsument ggf. nicht zwischen verschiedenen Routenplanern auswählen, sondern die beste Route – gerne auch in Google integriert per Google-maps. In diesen Fällen kann die Integration dem Kunden einen höheren Nutzen bringen. Ob dieses Argument auch im Bereich der Produktsuche gilt ist nicht klar. Ggf. ist es für den Kunden komfortabler direkt in Google nach einem Produkt zu suchen anstatt erst eine Vergleichsmaschine zu suchen, zumindest, wenn Google bereits den (vermeintlich) günstigsten Anbieter angibt. Nach Borg und Sidak (2012), z.B., könnte Google nicht auf Dauer eine Position einnehmen, bei der sie Suchergebnisse manipulieren und den Kundennutzen reduzieren, da dies zu einer Abwanderung führte. Bracha and Pasquale (2008) geben stattdessen zu bedenken, dass die Kunden kleinere Verzerrung ggf. gar nicht merken würden. Somit spricht einiges dafür, dass die gezielte Herunterstufung anderer Preisvergleichsseiten, wie von der Kommission beschrieben, ein Missbrauch von Marktmacht sein könnte. Andererseits muss aber auch beachtet werden, dass es ja gerade der Dienst von Google ist, Vergleiche nach Kundenrelevanz zu ordnen und durch Kombinationen Produktinnovationen zu generieren

Da die Bewertung des Kundennutzen nicht trivial ist, insb. da Kunden heterogene Präferenzen haben, kann man a priori auch keine einfache Bewertung anhand des Kundennutzen darstellen. Tatsächlich ist die Frage zu stellen, was das „richtige“, d.h. faire, Rating ist. Haucap und Kehder (2013) weisen darauf hin, dass eine exakte Trennung zwischen verzerrter Suchreihung und einer normalen Reihung, die dem Zweck einer Suchmaschine entspricht, nicht exakt möglich ist. Die Kommission ist im vorliegenden Fall anscheinend mit einem großen Suchaufwand vorgegangen und versuchte durch eigene Suchanfragen, Manipulationen aufzudecken und hat hierzu interne Dokumente und Hinweise aufgezeigt. (EU Kommission 2017a und 2017b).

Zusammenfassend lässt sich also aufzeigen, dass jedwede Analyse des Falls Google durch eine hohe Komplexität gekennzeichnet ist. Es ist unklar, wie der korrekte Markt abgegrenzt wird und es ist sehr wahrscheinlich, dass dieser Markt oftmals nicht den 90 % Marktanteil entspricht. Es scheint so, als ob die Stärke Googles überbewertet und somit tendenziell die Marktmacht Googles überschätzt wird. Bezüglich des tatsächlichen Missbrauchs ist es an dieser Stelle nicht möglich, eine konkrete Bewertung abzugeben. Es ist schwierig abzugrenzen, welche Suchreihung und Suchumsetzung dem Kundennutzen dient, eine Produktinnovation darstellt, und wo eine unzulässige Reihung anfängt. Tatsächlich führt die Kommission Argumente an, dass es eine Manipulation gegeben haben könnte. Der finale Nachweis ist allerdings sehr schwierig und man sollte hinterfragen, ob etwaige als Vergehen dargestellte Sachverhalte nicht auch als „normale“ Anpassungen für eine verbesserte Suche angesehen werden könnten. Verschiedene Interpretationsspielräume lassen daher darauf schließen, dass der Weg durch die Instanzen ein langer und mit ungewissem Ausgang sein wird.

Literatur:

Bork, R.H. & J.G. Sidak (2012), What Does the Chicago School Teach About Internet Search, and the Antitrust Treatment of Google?, Journal of Competition Law & Economics, 8(4), 663–700.

Bracha, O. & F. Pasquale (2008), Federal Search Commission? Access, Fairness, and Accountability in the Law of Search, Cornell Law Review 93, 1149-1209.

Dewenter, R., J. Rösch & A. Terschüren (2014), Abgrenzung zweiseitiger Märkte am Beispiel von Internetsuchmaschinen, NZKart, Heft 10, 387-394, 2014.

European Commission (2017a), Antitrust: Commission fines Google €2.42 billion for abusing dominance as search engine by giving illegal advantage to own comparison shopping service, Press Release, http://europa.eu/rapid/press-release_IP-17-1784_en.htm [Stand 31.7.2017]

European Commission (2017b), Antitrust: Commission fines Google €2.42 billion for abusing dominance as search engine by giving illegal advantage to own comparison shopping service, Memo/Factsheet http://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-17-1785_en.htm  [Stand 31.7.2017]

Hamelmann, L. & J. Haucap (2016), Wettbewerb und Regulierung auf Online-Plattformmärkten, ORDO Jahrbuch, 67 (2016), 269-298.

Haucap, J. & C. Kehder (2013), „Suchmaschinen zwischen Wettbewerb und Monopol: Der Fall Google“, S. 115-154 in: R. Dewenter, J. Haucap & C. Kehder (Hrsg.), Wettbewerb und Regulierung in Medien, Politik und Märkten: Festschrift für Jörn Kruse zum 65. Geburtstag, Nomos-Verlag: Baden-Baden 2013.

Motta, M. (2004), Competition Policy – Theory and Practice, Cambridge.

Rochet, J-C. & J. Tirole, “Competition Policy in Two-Sided Markets”, in Handbook of Antitrust Economics, P. Buccirossi (ed.), The MIT Press, chapter 15, April 2008, pp. 543–582.

Morzov, E. (2017), Alphabelt Google wird allmächtig, die Politik schaut hilflos zu [übersetzt von Timo Lehmann], Sueddeutsche.de  15.7.2017, Link http://www.sueddeutsche.de/digital/alphabet-Google-wird-allmaechtig-die-politik-schaut-hilflos-zu-1.3579711  [Stand 2.8.2017]

Hamann, G. (2017), Google – 2,42 Milliarden Euro. Eine so hohe Geldbuße verhängte die EU gegen Google. Zu Recht?, Zeit.de 28.6.2017, Link: http://www.zeit.de/2017/27/Google-eu-geldbusse-preisvergleich [Stand 2.8.2017]

Soper S. (2016), More Than 50% of Shoppers Turn First to Amazon in Product Search, Bloomberg.com, Link: https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-09-27/more-than-50-of-shoppers-turn-first-to-amazon-in-product-search [Stand 2.8.2017]

— — —

[1] Für weitere lesenswerte Analysen sei auf Bork & Sidak (2012), Bracha & Pasquale (2008), Dewenter et al. (2014), Haucap & Kehder (2013), Hamlemann & Haucap (2016) verwiesen.

[2] Für eine allgemeine Einleitung in die Marktabgrenzung und ihrer Problemstellungen sei auf Motta (2004), verwiesen.

[3] Diese unterschiedlichen Sucharten werden in der Literatur auch als horizontale und vertikale Suche bezeichnet. Siehe z.B. Dewenter et al. (2014), oder Haucap und Kehder (2013).

[4] Für eine Einführung siehe hier auf Rochet & Tirole (2008) verwiesen

Hinweis: Für wertvolle Kommentare danke ich Lisa Hamelmann.

Die letzten fünf Beiträge von Gordon J. Klein

Eine Reaktion zu “Der Fall Google
Nicht so einfach wie es aussieht

  1. Kleine Presseschau vom 17. August 2017 | Die Börsenblogger

    […] Wirtschaftliche Freiheit: Der Fall Google: Nicht so einfach wie es aussieht […]

Einen Kommentar schreiben