Kurz kommentiert
Was haben ZDF und FIFA gemeinsam?

Am 6. November 2021 kam es zur großen Neuauflage des Show-Klassikers „Wetten, dass…?“. Das große Samstagabendformat, das über Jahrzehnte generationenübergreifend Familien vor den Fernseher lockte, wurde vor sieben Jahren abgesetzt, nachdem es Markus Lanz als Moderator nicht gelang, die Fußstapfen Thomas Gottschalks auszufüllen. Das Comeback mit dem inzwischen 71-jährigen Moderator verfolgten nun im Durchschnitt 13,8 Millionen Zuschauer. Besonders beeindruckend ist dabei, dass es dem ZDF gelang, mehr als die Hälfte der 14- bis 49-jährigen Konsumenten für die Show zu gewinnen (Spiegel 2021).

Es kann ohne konkrete Marktdaten nur spekuliert werden, ob die Nachfrage durch die Gäste – welche verschiedene Ziel- und Altersgruppen ansprachen – begründet wurde, oder ob viele Zuschauer sich in Zeiten hoher Unsicherheit, zunehmend aggressiver Kommunikation und einer vielfach wahrgenommenen Spaltung der Gesellschaft, nach einer seichten, versöhnlichen Unterhaltung sehnten. Möglicherweise spielte es auch eine Rolle, dass Gottschalks Auftritt viele Zuschauer an Zeiten erinnerte, in denen nicht jedes Wort, jede Anspielung und jeder (Alt)herren)Witz in einem durch Moralunternehmer befeuerten Entrüstungssturm endete.

Was haben nun ZDF und FIFA gemeinsam? Was zunächst klingt wie der Beginn eines (schlechten) Witzes, soll uns als Ausgangspunkt einer kurzen Analyse über die Bedeutung von Knappheit bei Unterhaltungsdienstleistungen dienen. Das Format „Wetten, dass…?“ kann mit Fug und Recht als das Flaggschiff des ZDF bezeichnet werden. Der Fußballweltverband FIFA hat mit der Weltmeisterschaft (FIFA World Cup) ebenfalls ein Premiumprodukt im Bereich der Unterhaltungsindustrie, das sich trotz aller Skandale großer Beliebtheit erfreut.

Kürzlich wurde seitens der FIFA das Vorhaben verlautbart, die Weltmeisterschaft künftig nicht mehr in einem vierjährigen, sondern in einem zweijährigen Rhythmus austragen zu wollen. Das dahinterstehende Kalkül der FIFA erscheint betriebswirtschaftlich als simpel: Umsatz = Absatz*Preis. Die FIFA wird davon ausgehen, dass die Erhöhung der Frequenz zu einer Steigerung des Absatzes der mit dem Event in Verbindung stehenden Produkten und Rechten führt.

Dabei wird die Reaktion der Konsumenten möglicherweise unterschätzt. Es wird offenbar kaum berücksichtigt, dass es die Seltenheit des Events ist, die den Reiz ausmacht. Wenn eine Weltmeisterschaft alle zwei Jahre durchgeführt wird, führt dies neben zahlreichen anderen Folgeeffekten (hierzu Follert 2021) insbesondere zu zwei wichtigen Konsequenzen: Der Weltmeistertitel wird entwertet, da es über die Totalperiode mehr Weltmeister gibt als bei einem vierjährigen Turnierrhythmus. Gleichzeitig dürfte sich auch bei den Fans als Konsumenten der Unterhaltungsdienstleistung inklusive sämtlicher Werbeartikel etc. zu einem Gewöhnungseffekt kommen, weil eine Weltmeisterschaft kein knappes Gut mehr ist und man bei einer durchschnittlichen Lebenserwartung doppelt so viele Turniere erleben würde.

Die Knappheit der Fernsehsendung „Wetten, dass…?“ dürfte ebenso dazu geführt haben, dass das der Samstagabend des 6. Novembers 2021 von vielen Zuschauern zu einem nahezu nostalgischen Event stilisiert wurde, das Erinnerungen an vergangene Zeiten aufflammen ließ. Nach diesem Erfolg werden schnell die ersten Forderungen nach einer Wiedereinführung der Sendung erklingen. Frank Elstner, der Grandseigneur der Show, machte den Vorschlag, „Wetten, dass…?“ künftig (nur) einmal pro Jahr zu senden. Dieser Vorschlag kann mit Blick auf den Knappheitseffekt mit Nachdruck unterstützt werden.

Gleichzeit muss wohl akzeptiert werden, dass Fernsehformate, die über einen langen Zeitraum in hoher Frequenz gesendet werden, an Nachfrage verlieren, weil sich der Konsument an sie gewöhnt. Dies zeigt sich etwa am RTL-Klassiker „Deutschland sucht den Superstar“. Abgesehen von musikalischen Fähigkeiten und individuellen Geschmäckern war das Scheitern bereits im Titel angelegt: Einen Superstar kann man nicht jedes Jahr küren. Hieraus können das ZDF und die FIFA lernen.

Literatur:

Follert, Florian (2021), Interview zu „WM alle zwei Jahre“. Deutschlandfunk vom 11.09.2021, https://www.deutschlandfunk.de/wm-alle-zwei-jahre-aus-oekonomischer-sicht-ein.1346.de.html?dram:article_id=502951.

Spiegel (2021), Top, die Quote stimmt, 07.11.2021, https://www.spiegel.de/kultur/tv/wetten-dass-mit-thomas-gottschalk-revival-hatte-marktanteil-von-45-7-prozent-a-e3b48fa9-f883-41c1-845a-19e88da5347c.

 

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