Was f\u00fcr ein Tor von Mario G\u00f6tze, was f\u00fcr ein unvergesslicher Moment. Deutschland ist Weltmeister. Es herrscht Fu\u00dfballbegeisterung im Land. Viele Millionen Fans konnten daher den Start in die \u201eWeltmeister-Liga\u201c kaum abwarten. Der Wunsch nach \u201ePublic-Viewing\u201c ist vielerorts ungebrochen und doch bleiben zur neuen Bundesligasaison in vielen Kneipen die Bildschirme aus.<\/p>\n
Nach der zweiten Preisanpassung innerhalb kurzer Zeit sind die Geb\u00fchren f\u00fcr die Live\u00fcbertragungen laut dem Gastst\u00e4tten- und Hotelverband im vergangenen Jahr im Schnitt um 70 bis 80 Prozent angestiegen. Die Wirte werfen dem Bezahlsender Sky das Ausnutzen seiner gegenw\u00e4rtigen Monopolposition vor. Der Sender weist die Kritik von sich und spricht von gestiegenen Lizenzgeb\u00fchren. Ein Blick hinter die Kulissen lohnt, da sich auch das Kartellamt dem Thema angenommen hat.<\/p>\n
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Die Vermarktung der Bundesliga-\u00dcbertragungsrechte <\/b><\/p>\n
Die Grundlage f\u00fcr die Fernsehbilder liefert der ligagebundene Fu\u00dfball-Wettbewerb der 36 deutschen Bundesligavereine. Als Veranstalter der 1. und 2.\u00c2\u00a0 Liga fungiert der Ligaverband (DFL), in dem alle am Spielbetrieb beteiligten Vereine bzw. ihre in Kapitalgesellschaften ausgegliederten Profisparten zusammengeschlossen sind. Der Ligaverband ist von den Vereinen mit der zentralen Versteigerung der TV-Rechte beauftragt. Aus wettbewerbstheoretischer Perspektive hat dieses Vermarktungskonstrukt die institutionelle Form eines Syndikats. Es handelt sich hierbei um eine als Kartell organisierte gemeinsame Verkaufsorganisation, die sich durch eine Zwangsmitgliedschaft f\u00fcr alle am Wettbewerb teilnehmenden Vereine gegen Abweichler aus den eigenen Reihen absichert. Individuelle Vermarktungskonzepte der Vereine werden so ausgeschlossen. Die Aussicht auf eine zeitlich befristete Alleinstellung f\u00fcr Fu\u00dfball-Live\u00fcbertragung forciert die Gebote von Medienkonzernen bei der zentralen Versteigerung. Der Erl\u00f6s f\u00fcr die zusammengeschlossenen Vereine wird durch die Vergabe an einen Medienpartner maximiert. Die Live\u00fcbertragungsrechte wurden von der DFL zuletzt im Jahr 2012 f\u00fcr vier Spielzeiten f\u00fcr ungef\u00e4hr 2 Milliarden Euro an den Medienkonzern Sky versteigert. Der meistbietende Sender muss die zeitlich befristete Monopolstellung auf dem Endkundenmarkt nutzen, um die Lizenzgeb\u00fchren einzuspielen. Dazu werden die fertig produzierten Live\u00fcbertragungen auf den Teilm\u00e4rkten f\u00fcr Gewerbekunden und f\u00fcr private Endverbraucher zu Preisen verkauft, die der Sender f\u00fcr einnahmenmaximierend erachtet. Es ist davon auszugehen, dass der Gro\u00dfteil dieser erzielbaren Renten auf dem Endkundenmarkt bereits in Form entsprechend hoher Auktionsgebote an die DFL geflossen ist.<\/p>\n
Kernproblem: Marktabgrenzung <\/b><\/p>\n
Aus wettbewerbspolitischer Sicht stellt sich die Frage, ob eine Eingriffsnotwendigkeit im Fall dieses gewinnmaximierenden und zentralisierten Lizenzverkaufs durch die DFL besteht. Von entscheidender Bedeutung bei der Beurteilung m\u00f6glicher Monopolstellungen eines Anbieters ist die Definition des sachlich relevanten Marktes. Der sachlich relevante Markt umfasst alle Waren und Leistungen, die von der Marktgegenseite hinsichtlich ihrer Eigenschaften und ihres vorgesehenen Verwendungszweckes als substituierbar angesehen werden. Im Grundsatz hat jeder Anbieter eines spezifischen, patentierten Produkts ein Monopol auf eben jenes. Sofern Konsumenten beispielsweise unbedingt ein Mobiltelefon einer ganz speziellen Marke kaufen wollen, hat der entsprechende Hersteller selbstverst\u00e4ndlich einen erheblichen Preissetzungsspielraum bei diesem Produkt. Da aber aufgrund der guten Substituierbarkeit gemeinhin auch die Produkte der Konkurrenz zum relevanten Markt f\u00fcr Mobiltelefone gez\u00e4hlt werden, w\u00fcrde hier wohl niemand von einer Monopolstellung sprechen und nach einem wettbewerbspolitischen Eingriff rufen.<\/p>\n
Fu\u00dfballbundesliga – Ein Fall f\u00fcr das Kartellamt?<\/b><\/p>\n
Bei den Live\u00fcbertragungsrechten der Bundesliga stellt sich die Lage schwieriger dar. Eine weit gefasste Marktdefinition k\u00f6nnte die Fu\u00dfball\u00fcbertragungen einem Markt f\u00fcr fernsehgebundene Unterhaltungsproduktionen zuordnen, auf dem sie in Konkurrenz zu Spielfilmen oder anderen Sport\u00fcbertragungen angeboten werden. Das in der Vergangenheit schon mehrfach mit dieser Fragestellung befasste Kartellamt hat den relevanten Markt jedoch deutlich enger gefasst und sieht in Filmen und Golf\u00fcbertragungen keine guten Substitute zu Livesendungen von Fu\u00dfballspielen. Demnach geh\u00f6ren die \u00dcbertragungsrechte der Bundesliga zum Markt f\u00fcr ganzj\u00e4hrig ausgetragene Fu\u00dfballwettbewerbe. Zu diesem sind noch der DFB-Pokal und die Europapokalspiele mit deutscher Beteiligung zu z\u00e4hlen. Innerhalb dieser engen Marktdefinition f\u00e4llt den \u00dcbertragungsrechten an der Bundesliga eine marktbeherrschende Stellung zu. Das Kartellamt hat der zentralen Versteigerung durch die DFL daher zuletzt nur unter Auflagen zu Begrenzung der Preissetzungsmacht zugestimmt.<\/p>\n
Mehre Marktteilnehmer durch getrennte Rechte…<\/b><\/p>\n
Die erste Auflage des Kartellamts forderte die Versteigerung der Live\u00fcbertragungsrechte f\u00fcr das Bezahlfernsehen in mehreren getrennten Paketen. Die einzelnen Spielpaarungen an den Spieltagen der beiden Profiligen wurden auf mehrere Rechtepakete aufgeteilt. Damit war jede Spielansetzung nur exklusiv \u00fcber ein bestimmtes Rechtepaket zu ersteigern. Die so unterteilten Pakete wurden auf der Auktion einmal f\u00fcr den klassischen \u00dcbertragungsweg \u00fcber das herk\u00f6mmliche Fernsehsignal und einmal f\u00fcr die datenbasierte \u00dcbertragung \u00fcber das Internet und Mobilnetz angeboten. Die Auflagen des Kartellamts sahen jedoch keine sogenannte \u201eNo-Single-Buyer\u201c Regel vor, sodass ein Bieter s\u00e4mtliche Rechtepakete erwerben durfte.<\/p>\n
… erfordern ein anderes Auktionsdesign.<\/b><\/p>\n
Bei diesem Auktionsdesign bestehen allerdings Anreizstrukturen, die f\u00fcr einen zentralen Auktionsgewinner sprechen. Auch wenn der Gewinn eines Pakets schon zu einem Vertriebsmonopol f\u00fcr einen kleinen Teil der Spiele f\u00fchren w\u00fcrde, sichert erst der Kauf aller Pakete eine marktbeherrschende Stellung und befreit vom Preissetzungsdruck der Mitanbieter. Im speziellen Fall der Live\u00fcbertragungsrechte ist die B\u00fcndelung aller Pakete auf Bieterseite von zus\u00e4tzlichem Interesse, weil der gleichzeitige Zugriff auf alle Live-Spiele Voraussetzung f\u00fcr das popul\u00e4re Endprodukt einer Live-Konferenzschaltung ist. Der beobachtbare empirische Befund mit einem zentralen K\u00e4ufer aller Liverechte f\u00fcr alle \u00dcbertragungswege deckt sich mit diesen theoretischen \u00dcberlegungen. Sofern zur Begrenzung von Marktmacht mehre Marktteilnehmer erm\u00f6glicht werden sollen, ist die vom Kartellamt genehmigte Trennung der Pakete unzureichend. Das gleiche d\u00fcrfte f\u00fcr die, aus unterschiedlichen Richtungen, geforderte dezentrale Vermarktung durch die einzelnen Vereine gelten. Die Aussichten auf Monopolrenditen im Endkundenmarkt erh\u00f6hen auch hier die Wahrscheinlichkeit eines zentralen K\u00e4ufers. Sofern man einen Preiswettbewerb \u00fcber mehrere Anbieter forcieren m\u00f6chte, k\u00f6nnte die Einf\u00fchrung einer \u201eNo-Single-Buyer\u201c Regel ein geeigneter L\u00f6sungsansatz sein. So k\u00f6nnten die Spiele beispielsweise auf unterschiedlichen \u00dcbertragungswegen von mehreren Sendern parallel ausgestrahlt werden.<\/p>\n
Weniger Preissetzungsmacht durch zeitnahe Zusammenfassungen im Free-TV…<\/b><\/p>\n
Unter Umst\u00e4nden ist die starke Regulierungsauflage einer verpflichtenden Mehrfachversteigerung der Live\u00fcbertragungsrechte jedoch nicht notwendig, um die Folgen einer Marktkonzentration abzufangen. In der Vergangenheit hat das Kartellamt mehrfach auf eine m\u00f6gliche Substituierbarkeit einer Live\u00fcbertragung durch eine zeitnahe Zusammenfassung der Bundesligaspiele hingewiesen. Vor diesem Hintergrund hat das Kartellamt auch in der letzten Versteigerungsrunde ein Paket mit einer zeitnahen Berichterstattung im frei empfangbaren Fernsehen eingefordert.<\/p>\n
… wenn die Sportschau ein relevantes Substitut f\u00fcr die Livespiele ist.<\/b><\/p>\n
In der Tat richten sich Fu\u00dfballlive\u00fcbertragung und nachtr\u00e4gliche Berichterstattung an eine \u00e4hnliche Zielgruppe. Hohe Preisforderungen f\u00fcr die Livebilder k\u00f6nnten Konsumenten daher zum Umstieg auf eine frei zug\u00e4ngliche Zusammenfassung bewegen. Eine relevante Alternative kann die Sportschau allerdings nur sein, wenn das Bildmaterial bereits abgepfiffener Fu\u00dfballspiele eine Live\u00fcbertragung in der Bewertung der Zielgruppe ohne erhebliche Nutzeneinbu\u00dfen ersetzen kann. Da vor allem das \u201ePublic-Viewing\u201c in Kneipen wesentlich vom gemeinsamen Erleben eines unvorhersehbaren Sportereignisses bedingt wird, d\u00fcrfte hier die Substituierbarkeit \u00fcberschaubar sein. Gleiches w\u00fcrde dann auch f\u00fcr die preisregulierende Wirkung einer zeitnahen Zusammenfassung gelten. Wenn man also aufgrund einer engen Marktdefinition und der daraus resultierenden marktbeherrschenden Stellung der Bundesliga-Livebilder einen zu hohen Preissetzungsspielraum zu Lasten der Konsumenten ableitet, erscheinen die bisherigen Vereinbarungen wenig treffsicher.<\/p>\n
Eine Verl\u00e4ngerung w\u00e4re w\u00fcnschenswert<\/b><\/p>\n
Klar muss aber auch sein: Jede st\u00e4rkere Regulierung mindert die Fernseheinnahmen der Vereine und damit ihre finanzielle Schlagkraft im Wettstreit um weltweite Starspieler. F\u00fcr viele Zuschauer wird die Bundesliga durch diese Topstars attraktiver, wodurch nicht zuletzt auch vermehrt Besucher zum \u201ePublic-Viewing\u201c in die Kneipen gelockt werden d\u00fcrften. Unter Ber\u00fccksichtigung dieser Aspekte w\u00e4re es w\u00fcnschenswert, dass das Spiel Kartellamt gegen DFL und seine Medienpartner sp\u00e4testens im Vorfeld der n\u00e4chsten Rechteversteigerung zum Wohle der Fu\u00dfballfans in die Verl\u00e4ngerung geht.<\/p>\n
Dieser Text ist auch als Ausgabe Nr. 08\/2014 der Reihe Ordnungspolitischer Kommentar<\/a> des Instituts f\u00fcr Wirtschaftspolitik an der Universit\u00e4t zu K\u00f6ln und des Otto-Wolff-Instituts f\u00fcr Wirtschaftsordnung erschienen.<\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Was f\u00fcr ein Tor von Mario G\u00f6tze, was f\u00fcr ein unvergesslicher Moment. Deutschland ist Weltmeister. Es herrscht Fu\u00dfballbegeisterung im Land. Viele Millionen Fans konnten daher … <\/p>\n