Am 27.07.2017 hat die EU Kommission bekanntgegeben, der Firma Alphabet f\u00fcr ihren Dienst Google ein Bu\u00dfgeld in H\u00f6he von 2,42 Mrd \u20ac aufzuerlegen (EU Kommission 2017a). Im Speziellen ging es um die Behandlung von sogenannten Preissuchmaschinen (z.B. Geizhals) in dem Rating der allgemeinen Internetsuchmaschine Google. Dabei wurde Google vorgeworfen, eigene Preissuchmaschinen gegen\u00fcber der Konkurrenz zu bevorzugen. Ein m\u00f6gliches Vergehen, wenn Google eine marktbeherrschende Stellung inneh\u00e4lt.<\/p>\n
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Hinsichtlich der schieren Gr\u00f6\u00dfe der Strafe nachvollziehbar, ergab sich direkt ein gro\u00dfes mediales Echo. Neben der erwartbaren Reaktion, dass sich ein gro\u00dfes US-amerikanisches Unternehmen, das nach Daten d\u00fcrstet, kleine Unternehmen in ihrem Wachstum einschr\u00e4nkt und somit ein nur zu gutes Musterbeispiel von Marktmachtmissbrauch darstellt (Morzev 2017), kam es auch zu durchaus kritischen Kommentaren, die darstellten, dass der Fall von einer sehr hohen Komplexit\u00e4t gekennzeichnet ist (Hammann 2017).<\/p>\n
Hier setzt dieser Artikel an:[1]<\/a> Bei genauerer Betrachtung des Falles wird deutlich, wie komplex und schwierig es ist, eine angemessene Bewertung des Sachverhaltes durchzuf\u00fchren. Dieser Artikel soll weder die komplette Fallanalyse darstellen, noch das Urteil der EU-Kommission per se als falsch darstellen. Ziel ist es stattdessen, die Komplexit\u00e4t sowie wesentliche offene Fragen zu erl\u00e4utern.<\/p>\n Als erster Schritt jeder Wettbewerbsanalyse muss eine Abgrenzung des relevanten Marktes vorgenommen werden und dabei der Markt ad\u00e4quat definiert werden. Wird er zu eng abgegrenzt, wird typischerweise potentielle Macht auf diesem Markt \u00fcbersch\u00e4tzt. Wird er zu weit abgegrenzt, wird die Marktmacht typischerweise untersch\u00e4tzt.[2]<\/a> Dieses zeigt die Wichtigkeit dieses Analyseschrittes f\u00fcr die weitere Fallanalyse: Erst wenn die Marktmacht hinreichend gro\u00df ist, k\u00f6nnte \u00fcberhaupt ein rechtswidriges Verhalten gem\u00e4\u00df des Marktmachtmissbrauchsverbotes vorliegen. Bereits dieser erste Schritt ist tats\u00e4chlich nicht unproblematisch. Einerseits wird im Bereich der Suchmaschinen h\u00e4ufig gesagt, dass Google in Europa einen Marktanteil von \u00fcber 90% innehat (vgl. EU Kommission 2013b), und auch f\u00fcr das Benutzen einer Suchmaschine hat sich bereits der Begriff \u201eGooglen\u201c in die aktive Sprache eingeschlichen. Somit scheint die Annahme einer marktbeherrschenden Stellung auf den ersten Blick durchaus plausibel. Bei n\u00e4herem Betrachten stellt sich jedoch die Frage, welcher Suchmarkt \u00fcberhaupt relevant ist. Dabei muss bei der Suche im Internet differenzieren: Es gibt Anbieter einer allgemeinen Suchfunktion wie Google, Bing oder auch vormals Yahoo, aber auch spezialisierte Suchmaschinen wie Amazon, Trivago, Geizhals etc., also Anbieter die sich auf spezielle Suchen, wie etwa die Produktsuche spezialisiert haben.[3]<\/a> Der Wettbewerb bei der jeweiligen Suche ist somit abh\u00e4ngig davon, was gesucht wird (Dewenter et al., 2014). Diese Erkenntnis l\u00e4sst sich direkt auf das gegen Google vorgeworfene Wettbewerbsvergehen bei der Produktsuche anwenden. Wenn eine Person ein Produkt online erwerben m\u00f6chte, finden einer j\u00fcngeren Studie zufolge 50% der Produktsuchen nicht \u00fcber Google, sondern auf Amazon statt (Soper 2016). Dies l\u00e4sst durchaus Zweifel an einer marktbeherrschenden Stellung aufkommen.<\/p>\n Ein weiterer Punkt der Fragen aufwirft ergibt sich, wenn man das Gesch\u00e4ftsmodell von Google n\u00e4her betrachtet. Tats\u00e4chlich verdient Google nicht durch Zahlungen der Suchnutzer Geld, sondern durch Werbung und Weiterleitung. Diese Werbeeinnahmen k\u00f6nnen generiert werden, da Google einen Markt f\u00fcr Aufmerksamkeit generiert, d.h, es bietet Nutzern kostenlose <\/em>Suche an und dieses bezahlen<\/em> dann mit Aufmerksamkeit. Diese Aufmerksamkeit wird dann an werbende Unternehmen verkauft. Google bringt so werbende Unternehmen und potentielle Nutzer zusammen.<\/p>\n Diese Verbindung von zwei Nachfrager-Seiten ist typisch f\u00fcr sogenannte 2-seitige, oder auch Plattformm\u00e4rkte genannte, M\u00e4rkte.[4]<\/a> In diesen M\u00e4rkten ist es schwierig eine eindeutige Marktabgrenzung durchzuf\u00fchren, da der Markt ja dieses Zusammenbringen von Aufmerksamkeit und Werbung ist. Die Literatur geht daher in solchen F\u00e4llen davon aus, dass auf mehrseitigen M\u00e4rkten beide Marktseiten und ihre jeweiligen Wettbewerber ber\u00fccksichtigt werden sollten (Dewenter et al. 2014). Als Konkurrent auf der Werbemarktseite w\u00e4ren demnach nicht zwingend nur eine andere Suchmaschine, sondern auch andere Firmen, die online Aufmerksamkeit generieren und Weiterverkaufen (z.B. Facebook, Instagram etc.) einzuordnen. F\u00fcr den Fall Google entspricht der Marktanteil dann sicherlich nicht mehr 90%.<\/p>\n Hinsichtlich der Marktdefinition l\u00e4sst sich daher bereits hier aufzeigen, dass sich die Frage der Marktdefinition und der damit einhergehenden Dominanzargumentation nicht eindeutig und ohne spezifische Untersuchung beantworten lassen kann. Diese Analyse ist komplex. Unstrittig ist, dass Google eine wesentliche und starke Position im Markt f\u00fcr die allgemeine Suche hat. Inwiefern diese Position aber dominant f\u00fcr einen relevanten Teilmarkt ist, bzw. ob dieser Teilmarkt eine korrekte Abgrenzung darstellt, ist zumindest zweifelhaft und l\u00e4sst sich nur nach eingehender Analyse, d.h. inkl. Betrachtung tats\u00e4chlichen Kundenverhaltens beantworten.<\/p>\n Der n\u00e4chste wichtige Punkt ist der potentielle Missbrauch der Marktmacht, d.h. \u00c2\u00a0den Schadensumfang f\u00fcr den Konsumenten aufgrund des eingeschr\u00e4nkten Wettbewerbs. Es ist klar, dass es f\u00fcr Wettbewerber nachteilig ist, wenn Sie nicht weit oben in den Suchergebnissen gelistet werden. Wenn nun Google seine eigenen Dienste (horizontale und vertikale Suche) b\u00fcndelt und dementsprechend die Wettbewerber schlechter gelistet werden, k\u00f6nnte es so zu einem potentiellen \u00dcbertrag von Marktmacht kommen. Die relevante Frage ist jedoch, inwiefern die Listung der Suchanfragen dem Konsumenten geschadet hat. Wenn Google eigene Dienste direkt mit der Suche verkn\u00fcpft und die allgemeine Suche spezielle Suchanfragen integriert, kann das negativ auf Wettbewerber wirken, da dieser wenige Traffic erhalten k\u00f6nnte. Gleichzeitig kann dies aber auch positiv f\u00fcr den Konsumenten sein, wenn diese hierdurch \u2013 also durch die Integration \u2013 einen h\u00f6heren Nutzen erhalten. Dementsprechend k\u00f6nnte die B\u00fcndelung der eigenen Produkte eine Produktinnovation darstellen und sollte somit positiv bewertet werden (Borg und Sidak 2012).<\/p>\n Ein Beispiel, das diesen Zusammenhang einfach illustriert, k\u00f6nnte die Google Eingabe \u201eRoute Punkt X nach Punkt Y\u201c sein. Hier m\u00f6chte der Konsument ggf. nicht zwischen verschiedenen Routenplanern ausw\u00e4hlen, sondern die beste Route \u2013 gerne auch in Google integriert per Google-maps. In diesen F\u00e4llen kann die Integration dem Kunden einen h\u00f6heren Nutzen bringen. Ob dieses Argument auch im Bereich der Produktsuche gilt ist nicht klar. Ggf. ist es f\u00fcr den Kunden komfortabler direkt in Google nach einem Produkt zu suchen anstatt erst eine Vergleichsmaschine zu suchen, zumindest, wenn Google bereits den (vermeintlich) g\u00fcnstigsten Anbieter angibt. Nach Borg und Sidak (2012), z.B., k\u00f6nnte Google nicht auf Dauer eine Position einnehmen, bei der sie Suchergebnisse manipulieren und den Kundennutzen reduzieren, da dies zu einer Abwanderung f\u00fchrte. Bracha and Pasquale (2008) geben stattdessen zu bedenken, dass die Kunden kleinere Verzerrung ggf. gar nicht merken w\u00fcrden. Somit spricht einiges daf\u00fcr, dass die gezielte Herunterstufung anderer Preisvergleichsseiten, wie von der Kommission beschrieben, ein Missbrauch von Marktmacht sein k\u00f6nnte. Andererseits muss aber auch beachtet werden, dass es ja gerade der Dienst von Google ist, Vergleiche nach Kundenrelevanz zu ordnen und durch Kombinationen Produktinnovationen zu generieren<\/p>\n Da die Bewertung des Kundennutzen nicht trivial ist, insb. da Kunden heterogene Pr\u00e4ferenzen haben, kann man a priori auch keine einfache Bewertung anhand des Kundennutzen darstellen. Tats\u00e4chlich ist die Frage zu stellen, was das \u201erichtige\u201c, d.h. faire, Rating ist. Haucap und Kehder (2013) weisen darauf hin, dass eine exakte Trennung zwischen verzerrter Suchreihung und einer normalen Reihung, die dem Zweck einer Suchmaschine entspricht, nicht exakt m\u00f6glich ist. Die Kommission ist im vorliegenden Fall anscheinend mit einem gro\u00dfen Suchaufwand vorgegangen und versuchte durch eigene Suchanfragen, Manipulationen aufzudecken und hat hierzu interne Dokumente und Hinweise aufgezeigt. (EU Kommission 2017a und 2017b).<\/p>\n Zusammenfassend l\u00e4sst sich also aufzeigen, dass jedwede Analyse des Falls Google durch eine hohe Komplexit\u00e4t gekennzeichnet ist. Es ist unklar, wie der korrekte Markt abgegrenzt wird und es ist sehr wahrscheinlich, dass dieser Markt oftmals nicht den 90 % Marktanteil entspricht. Es scheint so, als ob die St\u00e4rke Googles \u00fcberbewertet und somit tendenziell die Marktmacht Googles \u00fcbersch\u00e4tzt wird. Bez\u00fcglich des tats\u00e4chlichen Missbrauchs ist es an dieser Stelle nicht m\u00f6glich, eine konkrete Bewertung abzugeben. Es ist schwierig abzugrenzen, welche Suchreihung und Suchumsetzung dem Kundennutzen dient, eine Produktinnovation darstellt, und wo eine unzul\u00e4ssige Reihung anf\u00e4ngt. Tats\u00e4chlich f\u00fchrt die Kommission Argumente an, dass es eine Manipulation gegeben haben k\u00f6nnte. Der finale Nachweis ist allerdings sehr schwierig und man sollte hinterfragen, ob etwaige als Vergehen dargestellte Sachverhalte nicht auch als \u201enormale\u201c Anpassungen f\u00fcr eine verbesserte Suche angesehen werden k\u00f6nnten. Verschiedene Interpretationsspielr\u00e4ume lassen daher darauf schlie\u00dfen, dass der Weg durch die Instanzen ein langer und mit ungewissem Ausgang sein wird.<\/p>\n Literatur:<\/strong><\/p>\n Bork, R.H. & J.G. Sidak (2012), What Does the Chicago School Teach About Internet Search, and the Antitrust Treatment of Google?, Journal of Competition Law & Economics, 8(4), 663\u2013700.<\/p>\n Bracha, O. & F. Pasquale (2008), Federal Search Commission? Access, Fairness, and Accountability in the Law of Search, Cornell Law Review 93, 1149-1209.<\/p>\n Dewenter, R., J. R\u00f6sch & A. Tersch\u00fcren (2014), Abgrenzung zweiseitiger M\u00e4rkte am Beispiel von Internetsuchmaschinen, NZKart, Heft 10, 387-394, 2014.<\/p>\n European Commission (2017a), Antitrust: Commission fines Google \u20ac2.42 billion for abusing dominance as search engine by giving illegal advantage to own comparison shopping service, Press Release, http:\/\/europa.eu\/rapid\/press-release_IP-17-1784_en.htm<\/a> [Stand 31.7.2017]<\/p>\n European Commission (2017b), Antitrust: Commission fines Google \u20ac2.42 billion for abusing dominance as search engine by giving illegal advantage to own comparison shopping service, Memo\/Factsheet http:\/\/europa.eu\/rapid\/press-release_MEMO-17-1785_en.htm<\/a>\u00c2\u00a0 [Stand 31.7.2017]<\/p>\n Hamelmann, L. & J. Haucap (2016), Wettbewerb und Regulierung auf Online-Plattformm\u00e4rkten, ORDO Jahrbuch, 67 (2016), 269-298.<\/p>\n Haucap, J. & C. Kehder (2013), \u201eSuchmaschinen zwischen Wettbewerb und Monopol: Der Fall Google\u201c, S. 115-154 in: R. Dewenter, J. Haucap & C. Kehder (Hrsg.), Wettbewerb und Regulierung in Medien, Politik und M\u00e4rkten: Festschrift f\u00fcr J\u00f6rn Kruse zum 65. Geburtstag, Nomos-Verlag: Baden-Baden 2013.<\/p>\n Motta, M. (2004), Competition Policy \u2013 Theory and Practice, Cambridge.<\/p>\n Rochet, J-C. & J. Tirole, \u201cCompetition Policy in Two-Sided Markets\u201c\u009d, in Handbook of Antitrust Economics, P. Buccirossi (ed.), The MIT Press, chapter 15, April 2008, pp. 543\u2013582.<\/p>\n Morzov, E. (2017), Alphabelt Google wird allm\u00e4chtig, die Politik schaut hilflos zu [\u00fcbersetzt von Timo Lehmann], Sueddeutsche.de\u00c2\u00a0 15.7.2017, Link http:\/\/www.sueddeutsche.de\/digital\/alphabet-Google-wird-allmaechtig-die-politik-schaut-hilflos-zu-1.3579711<\/a>\u00c2\u00a0 [Stand 2.8.2017]<\/p>\n Hamann, G. (2017), Google – 2,42 Milliarden Euro. Eine so hohe Geldbu\u00dfe verh\u00e4ngte die EU gegen Google. Zu Recht?, Zeit.de 28.6.2017, Link: http:\/\/www.zeit.de\/2017\/27\/Google-eu-geldbusse-preisvergleich<\/a> [Stand 2.8.2017]<\/p>\n Soper S. (2016), More Than 50% of Shoppers Turn First to Amazon in Product Search, Bloomberg.com, Link: https:\/\/www.bloomberg.com\/news\/articles\/2016-09-27\/more-than-50-of-shoppers-turn-first-to-amazon-in-product-search<\/a> [Stand 2.8.2017]<\/p>\n — — —<\/p>\n [1]<\/a> F\u00fcr weitere lesenswerte Analysen sei auf Bork & Sidak (2012), Bracha & Pasquale (2008), Dewenter et al. (2014), Haucap & Kehder (2013), Hamlemann & Haucap (2016) verwiesen.<\/p>\n [2]<\/a> F\u00fcr eine allgemeine Einleitung in die Marktabgrenzung und ihrer Problemstellungen sei auf Motta (2004), verwiesen.<\/p>\n [3]<\/a> Diese unterschiedlichen Sucharten werden in der Literatur auch als horizontale und vertikale Suche bezeichnet. Siehe z.B. Dewenter et al. (2014), oder Haucap und Kehder (2013).<\/p>\n [4]<\/a> F\u00fcr eine Einf\u00fchrung siehe hier auf Rochet & Tirole (2008) verwiesen<\/p>\n