{"id":29340,"date":"2021-06-26T00:17:29","date_gmt":"2021-06-25T23:17:29","guid":{"rendered":"http:\/\/wirtschaftlichefreiheit.de\/wordpress\/?p=29340"},"modified":"2021-06-26T06:51:14","modified_gmt":"2021-06-26T05:51:14","slug":"uefa-euro-2020-in-2021-monopolistische-verhaltensweisen-und-die-ausufernde-kommerzialisierung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wirtschaftlichefreiheit.de\/wordpress\/?p=29340","title":{"rendered":"UEFA Euro 2020 (in 2021) <\/font> Monopolistische Verhaltensweisen und die ausufernde Kommerzialisierung"},"content":{"rendered":"

Bereits im Jahr 2012 entschied die UEFA, die Europameisterschaft 2020 paneurop\u00e4isch stattfinden zu lassen. Zu diesem Zeitpunkt konnte selbstverst\u00e4ndlich noch niemand ahnen, in welcher Situation sich Europa zum Zeitpunkt der geplanten Austragung des Turniers befinden sollte. Das Corona-Virus legte Europa lahm und verhinderte die Austragung der Europameisterschaft (EM) im vergangenen Jahr. Das Turnier wurde um ein Jahr verschoben und findet nun im Sommer 2021 statt \u2013 jedoch weiterhin unter dem offiziellen Markennamen UEFA Euro 2020. Nun stellt sich nat\u00fcrlich die Frage: Warum wird das Turnier nicht umbenannt?<\/p>\n

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Die Antwort daf\u00fcr ist jedoch leicht gegeben: Eine Umbenennung des Turniernamens w\u00fcrde ein wirtschaftliches Desaster bedeuten, da dies zu immensen Transaktionskosten f\u00fcr alle unmittelbar und mittelbar an der Veranstaltung beteiligten Akteure f\u00fchren w\u00fcrde. Vertr\u00e4ge mit Sponsoren wurden weit vor der Pandemie geschlossen und die Merchandising-Artikel sind bereits produziert. Eine \u00c4nderung der Jahreszahl und damit Ver\u00e4nderung des Markennamens des Turniers w\u00fcrde die zahlreichen Produkte sowie die Marketingkampagnen der Sponsoren und Lizenznehmer, die speziell f\u00fcr die EM produziert oder entwickelt worden sind, wertlos machen. Der wirtschaftliche Schaden einer Umbenennung w\u00e4re also immens, weshalb der Markenname aus rechtlichen und wirtschaftlichen Gr\u00fcnden bestehen bleiben muss.<\/p>\n

Als Ehrung zum 60-j\u00e4hrigen Jubil\u00e4um des Turniers sollte die Europameisterschaft 2020 als Fu\u00dfballfest \u00fcber den ganzen Kontinent verteilt stattfinden. Die Organisation eines solchen Megaevents verfolgt inzwischen jedoch immer weniger sportliche, sondern zunehmend absatzwirtschaftliche Ziele. Neben der Eigenschaft eines Fu\u00dfballfestes ist das Turnier vor allem auch eines: eine Marke, deren Rechte einzig und allein bei der UEFA liegen. Beliefen sich die Gesamteinnahmen der UEFA aus der UEFA Euro 2016 auf 1,916 Mrd. \u20ac[1]<\/a>, so d\u00fcrften diese aller Wahrscheinlichkeit nach durch die UEFA 2020 \u00fcberschritten werden. W\u00e4hrend die Einnahmen aus der Ver\u00e4u\u00dferung kommerzieller Rechte (commercial rights) bei der EM 2016 483,3 Mio. \u20ac betrugen, erl\u00f6ste die UEFA f\u00fcr die \u00dcbertragungsrechte (TV, Internet, Radio etc.) 1,024 Mrd. \u20ac. Somit addierten sich die Einnahmen aus dem Rechteverkauf bei der EM 2016 auf mehr als drei Viertel der Gesamteinnahmen der UEFA.<\/p>\n

Unter der Position der Commercial Rights, die nominal innerhalb von zw\u00f6lf Jahren (2004 bis 2016) von 182,2\u20ac auf besagte 483,3 Mio. \u20ac angestiegen sind, werden neben Sponsoringrechten f\u00fcr Unternehmen insbesondere die Marketingrechte in Form von Lizenzrechten subsumiert. S\u00e4mtliche Schutzrechte an der EM 2020 liegen einzig und allein bei der UEFA. Was zur Folge hat, dass jeder, der mit Produkten oder Dienstleistungen mit EM-Slogan werben oder einen Bezug zwischen Turnier und Unternehmen herstellen m\u00f6chte, dazu das Einverst\u00e4ndnis der UEFA ben\u00f6tigt, wof\u00fcr diese freilich ein Entgelt erwartet. Dies betrifft Bierproduzenten ebenso wie Hersteller von T-Shirts, Fahnen oder anderen Fanartikeln. Anbieter, die mit dem Markennamen der Euro werben, ohne Sponsoring- oder Lizenzrechte erworben zu haben, m\u00fcssen damit rechnen, von der UEFA mit Abmahnungen, Unterlassungen und Klagen \u00fcberzogen zu werden.<\/p>\n

Die UEFA unterscheidet bei den Commercial Rights drei verschiedene Arten der Partnerschaft: Offizielle Sponsoren des UEFA-Nationalteam-Fu\u00dfballs, offizielle Sponsoren der UEFA Euro 2020 und offizielle Lizenznehmer. Allen offiziellen Partner ist eines gleich: Sie d\u00fcrfen mit einer offiziellen Verbindung zwischen Unternehmen und Turnier werben.<\/p>\n

Ein derart gro\u00dfes Turnier wie die EM \u00fcber ganz Europa ist f\u00fcr Sponsoren aufgrund der Reichweite sicherlich besonders attraktiv. Daher resultiert der gr\u00f6\u00dfere Anteil der Einnahmen der UEFA an den Commercial Rights auch aus den Sponsoringzahlungen der Unternehmen. Dabei gilt f\u00fcr die Verwertungsrechte die gleiche Argumentation hinsichtlich der Erh\u00f6hung der Teilnehmerzahl wie auch bei den TV-Vermarktungsrechten: Eine h\u00f6here Anzahl der teilnehmenden Mannschaften f\u00fchrt zu einem gr\u00f6\u00dferen Interesse von Menschen in mehr L\u00e4ndern, wodurch die Berichterstattung zunimmt und das Turnier dadurch f\u00fcr Sponsoren noch interessanter wird, da die Reichweite der Werbewirkung gr\u00f6\u00dfer wird.<\/p>\n

Freilich zeichneten sich f\u00fcr die Sponsoren bedingt durch die Verschiebung der Euro 2020 erhebliche Probleme ab. So waren die Marketing- und Sponsoringkampagnen bereits durchgeplant, als im M\u00e4rz 2020, also nur 3 Monate vor dem Turnierstart, die Euro 2020 auf das n\u00e4chste Jahr verschoben wurde. Da sich erst im April diesen Jahres abzeichnete, dass die Euro 2020 nun tats\u00e4chlich stattfinden kann, verblieb bei den Sponsoren lange Zeit eine erhebliche Unsicherheit. Zudem ist davon auszugehen, dass das Sponsoring bei der Europameisterschaft nicht unbedingt den gew\u00fcnschten Effekt erzielen wird, zumal ohne \u201ePublic Viewing\u201c, Autokorsos und Freudent\u00e4nze vermutlich die typische \u201eTurnierstimmung\u201c nicht aufkommen wird. Und sicherlich ist zu erwarten, dass sich dies nicht unbedingt zutr\u00e4glich auf das Konsumentenverhalten auswirken wird.<\/p>\n

Mit \u00e4hnlichen Problemen wie die offiziellen Sponsoren k\u00e4mpfen auch die Lizenznehmer, die sich das Recht erworben haben, Produkte f\u00fcr die EM zu designen und zu verkaufen. So hat bspw. der Schweizer Uhrenhersteller Hublot eine Smartwatch speziell f\u00fcr die Europameisterschaft 2020 designt und wollte diese zum Turnierstart im vergangenen Jahr auf den Markt bringen. Der Launch wurde durch die Turnierverschiebung jedoch ebenfalls verschoben und so ist die Uhr aus dem Jahr 2020 nun erst seit Mai 2021 auf dem Markt. Ein \u00e4hnliches Dilemma erlebte auch die italienische Firma Panini. Seit 1961 bringt das Unternehmen Sammelalben mit Sammelbildern, die in die Alben eingeklebt werden k\u00f6nnen, zu den Turnieren auf den Markt. Auch f\u00fcr die EM 2020 wurden die Hefte und Klebebildchen gefertigt. Leider wurden diese im vergangenen Jahr ohne ein stattfindendes Turnier zum Ladenh\u00fcter in den Schreibwarengesch\u00e4ften und Kiosks, wodurch man diese nun wieder in zahlreichen Gesch\u00e4ften im Angebot findet. F\u00fcr die Lizenznehmer, die nun auf speziell f\u00fcr die EM 2020 angefertigten Produkten sitzen, ist sicherlich h\u00f6chst fraglich, ob die Menschen bereit sind, im Jahr 2021 Produkte aus dem Jahr 2020 zu kaufen. Eine Hoffnung bleibt den Unternehmen aber dennoch: Fu\u00dfballfans sind beim Kauf von Merchandising-Artikel oft weitaus weniger rational als herk\u00f6mmliche Konsumenten.<\/p>\n

Unstrittig ist, dass das Turnier f\u00fcr die Unternehmen auf den Folgem\u00e4rkten eine gro\u00dfe Bedeutung hat. In den Ausf\u00fchrungen wird aber auch schnell ersichtlich, dass dieses Turnier f\u00fcr die Sponsoren und Lizenznehmer auch trotz der Austragung zu einem finanziellen Desaster werden k\u00f6nnte, wenn die Sponsoren nicht die gew\u00fcnschte Reichweite erreichen oder die Lizenznehmer auf ihren Produkten sitzenbleiben, weil die Konsumenten nicht bereit sind, diese \u201averalteten\u2018 Produkte zu kaufen.<\/p>\n

Durch die Verschiebung des Turniers findet eine Abw\u00e4lzung der negativen Effekte auf die Vertragspartner der UEFA statt, w\u00e4hrend sie sich selbst ihrer vertraglich vorgesehenen Einnahmen sicher sein kann. Es wird daher ersichtlich, warum dieses Turnier einerseits nicht ausfallen und andererseits nicht unbenannt werden kann.<\/p>\n

Und an diesem Sachverhalt wird wiederum die erhebliche Marktmacht der UEFA deutlich: Sowohl FIFA als auch UEFA treten im europ\u00e4ischen Raum nahezu als Monopolisten f\u00fcr l\u00e4nder\u00fcbergreifende Turniere im Fu\u00dfball auf. Dabei orientiert sich die UEFA unter zeitlichen Gesichtspunkten an der FIFA. Es findet also ein abgestimmtes Verhalten statt, dass daf\u00fcr sorgt, eine direkte Konkurrenz der ma\u00dfgeblichen Produkte (Fu\u00dfball-Weltmeisterschaft und Fu\u00dfball-Europameisterschaft) dieser beiden Unterhaltungsdienstleister zu vermeiden.<\/p>\n

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage nach der Notwendigkeit einer Intervention in Form nationaler oder auch europ\u00e4ischer Wettbewerbspolitik. Nun d\u00fcrfte eine Zerschlagung dieses Angebotsformats Europameisterschaft wenig Freunde finden. Allerdings sollte durch entsprechende Ma\u00dfnahmen der Markt f\u00fcr internationale Wettbewerbe ge\u00f6ffnet werden. Dies erfordert, dass die M\u00f6glichkeiten der UEFA, Spieler oder Clubs zu sperren, wenn diese an Konkurrenzveranstaltungen teilnehmen, unterbunden werden. Ebenso erscheint es als sinnvoll, die Privilegien, die Nationalstaaten der UEFA einr\u00e4umen (Steuerprivilegien, \u00dcbernahme von Kosten, Bereitstellung der Infrastruktur, \u00dcbernahme der Sicherheitsdienstleistungen etc.) zu beseitigen. Derartige Ma\u00dfnahmen w\u00fcrden das Kernprodukt nicht in Frage stellen, aber Teile der monopolitischen Ausw\u00fcchse verhindern.<\/p>\n

— — —<\/p>\n

[1]<\/a> Hierzu und zu den anderen Daten der UEFA siehe UEFA Financial Report 2015\/16. Zugriff unter: https:\/\/editorial.uefa.com\/resources\/0238-0f842c842efc-3e95e7aaf3d9-1000\/2015_16_uefa_financial_report.pdf (Stand: 09.06.2021).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Bereits im Jahr 2012 entschied die UEFA, die Europameisterschaft 2020 paneurop\u00e4isch stattfinden zu lassen. Zu diesem Zeitpunkt konnte selbstverst\u00e4ndlich noch niemand ahnen, in welcher Situation … <\/p>\n

\u201eUEFA Euro 2020 (in 2021) <\/font>
Monopolistische Verhaltensweisen und die ausufernde Kommerzialisierung\u201c <\/span>weiterlesen<\/a><\/p>\n

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