Durch den Verkauf der Rechte an der derzeitig ausgespielten Fu\u00dfballweltmeisterschaft vereinnahmt die F\u00c3\u00a9d\u00c3\u00a9ration Internationale de Football Association (FIFA) etwa 2,6 Mrd. Euro, wovon 1,6 Mrd. Euro durch die Erl\u00f6se von TV-\u00dcbertragungsrechten generiert werden. Die Marketingeinnahmen belaufen sich auf 815 Mio. Euro (o. V. 2010a). Diesen Einnahmen stehen Ausgaben der FIFA f\u00fcr die Veranstaltung von ca. 800 Mio. gegen\u00fcber (o. V., 2010b). Vor dem Hintergrund der Garantieversprechen zur Stabilisierung des Euros wirken diese Betr\u00e4ge zwar wie Taschengeld, trotzdem stellt sich die Frage nach der Marktmacht der FIFA!<\/p>\n
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Hierzu mu\u00df zun\u00e4chst der Markt umrissen werden: Bei der Nachfrage nach Sport kann zum einen die Nachfrage nach aktivem Sporttreiben und zum anderen die Nachfrage nach passivem Beiwohnen an Sportereignissen identifiziert werden. Ausgehend davon l\u00e4\u00dft sich der Markt f\u00fcr den aktiven Konsum von Sport (Sportlermarkt) vom Markt f\u00fcr den passiven Konsum von Sport (Zuschauermarkt) abgrenzen. Der Zuschauermarkt ist ein nachgelagerter Markt; f\u00fcr ihn ist die Produktion eines Wettkampfs und damit der Sportlermarkt konstitutiv. Das Ziel der Akteure auf dem Zuschauermarkt ist es, sportliche Ereignisse als Produkt zu vermarkten und dem Konsumenten anzubieten. Die Anbieter auf dem Sportlermarkt schaffen indes die M\u00f6glichkeit zur aktiven sportlichen Bet\u00e4tigung.<\/p>\n
Ein sportliches Ereignis kann auf dem Zuschauermarkt unterschiedlich verwertet werden. So bedienen sich die Zuschauer zum Zwecke der Unterhaltung am Markt f\u00fcr Eintrittskarten, um einer Sportveranstaltung direkt vor Ort beiwohnen zu k\u00f6nnen. Indirekter Konsum von Sport wird dem Zuschauer durch Sport\u00fcbertragungen seitens der Medien gew\u00e4hrleistet, sofern diese die Nutzungsrechte f\u00fcr eine \u00dcbertragung erworben haben. Um ihre wirtschaftlichen Unternehmensziele zu erf\u00fcllen, erstehen Lizenznehmer Lizenzrechte, um dem Konsumenten auf dem Markt f\u00fcr Fanartikel Produkte anbieten zu k\u00f6nnen. Sponsoren nutzen sportliche Ereignisse, um auf Werbefl\u00e4chen Produktgestaltungs- oder Kommunikationsma\u00dfnahmen realisieren zu k\u00f6nnen.<\/p>\n
Welche Rolle nimmt die FIFA bei der Fu\u00dfball-Weltmeisterschaft auf dem Sportmarkt ein? Die FIFA produziert unter Einsatz von Produktionsfaktoren (Nationalmannschaften etc.) eine Serie von Wettk\u00e4mpfen, die sie auf dem Zuschauermarkt direkt \u00fcber Tickets sowie auf den Folgem\u00e4rkten ver\u00e4u\u00dfert. Die Fu\u00dfballweltmeisterschaft selbst stellt neben den Olympischen Spielen das sportliche Ereignis dar, das sich der gr\u00f6\u00dften Nachfrage auf dem Zuschauermarkt erfreut. Ersichtlich wird dies an den sehr hohen Zuschauerzahlen: So sollen das Spiel Deutschland \u2013 Australien knapp 28 Mio. Zuschauer in Deutschland vor dem Fernseher angesehen haben, was einen Marktanteil von etwa drei Vierteln ausmacht (Schr\u00f6der 2010). Eine derartig starke, nahezu konkurrenzlosen Stellung auf dem Zuschauermarkt strahlt erheblich auf die Folgem\u00e4rkte (TV-\u00dcbertragungsrechte, Werberechte, Sponsoringrechte, Lizenzrechte) ab und verleiht der FIFA auf diesen M\u00e4rkten eine au\u00dfergew\u00f6hnliche Marktmacht, die u.a. dazu verwendet wird, sehr hohe Erl\u00f6se f\u00fcr die TV-\u00dcbertragungsrechte und f\u00fcr das Sponsoring zu generieren. Die au\u00dfergew\u00f6hnliche Marktmacht der FIFA und ihr Einflu\u00df auf staatliche Institutionen wird zudem daran deutlich, da\u00df ihre Einnahmen im Veranstaltungsland steuerfrei bleiben (Drechsler et al. 2010).<\/p>\n
Indem sie die Konkurrenz durch internationale Superligen behindert \u2013 die Champions League basiert auf dem Prinzip der multiplen Mitgliedschaft und ist daher keine Super League im eigentlichen Sinne \u2013, sichert die FIFA ihre Marktstellung strategisch ab.<\/p>\n
Die Folgen dieser hervorragenden Marktstellung bestehen darin, da\u00df die FIFA insbesondere auf dem Markt f\u00fcr TV-\u00dcbertragungsrechte nahezu monopolitische Preise durchsetzen kann. Auch auf dem Markt f\u00fcr Sponsoringrechte hat die FIFA bei manchen Nachfragern (insbesondere bei den Sportartikelherstellern) erhebliche Preissetzungsspielr\u00e4ume.<\/p>\n
Besteht Handlungsbedarf?<\/strong><\/p>\n Die Antwort darauf h\u00e4ngt von der eingenommenen wettbewerbspolitischen Position ab. Tats\u00e4chlich ist die Marktstellung der FIFA in erster Linie marktleistungsbedingt. Ihr ist es gelungen, die Unterhaltungsdienstleistung Fu\u00dfball-Weltmeisterschaft so zu positionieren, da\u00df sie sich einer immensen Nachfrage erfreut und dabei kaum einer ernsthaften Konkurrenz ausgesetzt ist.<\/p>\n Es kann wohl davon ausgegangen werden, da\u00df in langfristiger Perspektive die herausragende Marktstellung der FIFA erodiert. So tut sich die FIFA bereits jetzt schwer, die Sponsoren gegen Ambush-Marketing wirksam abzusichern. Ohne eine entsprechende Absicherung schwindet die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager auf diesem Markt. Warum sollte Budweiser riesige Sponsoringzahlungen leisten, wenn es wie die niederl\u00e4ndische Bavaria-Brauerei die Aufmerksamkeit der Zuschauer nahezu umsonst bekommt. Dar\u00fcber hinaus wird auch der Sponsoring-Markt eine S\u00e4ttigung erfahren, zumal sich die Zuschauer irgendwann bei \u00fcberfrachtetem Sponsoring von diesem Fu\u00dfball-Event abwenden k\u00f6nnten. Zudem stellt das Internet zunehmend M\u00f6glichkeiten bereit, einen eigenen Content kosteng\u00fcnstig zu ver\u00f6ffentlichen. Das bedeutet, da\u00df die Marktzutrittsschranken f\u00fcr alternative Unterhaltungsdienstleistungen \u2013 auch im Fu\u00dfballeventbereich \u2013 sukzessive abgebaut werden und damit der Zuschauermarkt leichter bestreitbar wird. Staatlicher Handlungsbedarf besteht somit vor allem darin, die M\u00e4rkte offenzuhalten und eine gesetzliche Absicherung der Marktstellung zu verhindern.<\/p>\n In kurz- bis mittelfristiger Perspektive bestehen ausschlie\u00dflich interventionistische Instrumente, um den Mi\u00dfbrauch der Marktmacht zu verhindern. So best\u00fcnde die M\u00f6glichkeit, die Eigentumsrechte an den TV-\u00dcbertragungen zu verw\u00e4ssern, wie dies bspw. bereits bei der DFL im Zuge der Zentralvermarktung geschieht. Daneben k\u00f6nnten Preiskontrollen eingesetzt werden, um eine Ausbeutung der Sponsoren, die kaum Ausweichm\u00f6glichkeiten haben, und der TV-Sender zu unterbinden. All diese Ma\u00dfnahme sind in ihrer Anwendung jedoch nicht unproblematisch, wie die einschl\u00e4gige Erfahrung der Wettbewerbspolitik lehrt.<\/p>\n Vor diesem Hintergrund scheint es daher sinnvoll zu sein, sich auf Ma\u00dfnahmen zu beschr\u00e4nken, die den privilegierten Status der FIFA beseitigen. Hierzu geh\u00f6rt neben der steuerlichen Gleichbehandlung mit anderen Unternehmen \u2013 bei der FIFA handelt es sich weitgehend um ein kommerzielles Unternehmen \u2013 auch etwas mehr Zur\u00fcckhaltung beim Schutz der Markenrechte.<\/p>\n