Bereits im Jahr 2012 entschied die UEFA, die Europameisterschaft 2020 paneuropäisch stattfinden zu lassen. Zu diesem Zeitpunkt konnte selbstverständlich noch niemand ahnen, in welcher Situation sich Europa zum Zeitpunkt der geplanten Austragung des Turniers befinden sollte. Das Corona-Virus legte Europa lahm und verhinderte die Austragung der Europameisterschaft (EM) im vergangenen Jahr. Das Turnier wurde um ein Jahr verschoben und findet nun im Sommer 2021 statt – jedoch weiterhin unter dem offiziellen Markennamen UEFA Euro 2020. Nun stellt sich natürlich die Frage: Warum wird das Turnier nicht umbenannt?
Die Antwort dafür ist jedoch leicht gegeben: Eine Umbenennung des Turniernamens würde ein wirtschaftliches Desaster bedeuten, da dies zu immensen Transaktionskosten für alle unmittelbar und mittelbar an der Veranstaltung beteiligten Akteure führen würde. Verträge mit Sponsoren wurden weit vor der Pandemie geschlossen und die Merchandising-Artikel sind bereits produziert. Eine Änderung der Jahreszahl und damit Veränderung des Markennamens des Turniers würde die zahlreichen Produkte sowie die Marketingkampagnen der Sponsoren und Lizenznehmer, die speziell für die EM produziert oder entwickelt worden sind, wertlos machen. Der wirtschaftliche Schaden einer Umbenennung wäre also immens, weshalb der Markenname aus rechtlichen und wirtschaftlichen Gründen bestehen bleiben muss.
Als Ehrung zum 60-jährigen Jubiläum des Turniers sollte die Europameisterschaft 2020 als Fußballfest über den ganzen Kontinent verteilt stattfinden. Die Organisation eines solchen Megaevents verfolgt inzwischen jedoch immer weniger sportliche, sondern zunehmend absatzwirtschaftliche Ziele. Neben der Eigenschaft eines Fußballfestes ist das Turnier vor allem auch eines: eine Marke, deren Rechte einzig und allein bei der UEFA liegen. Beliefen sich die Gesamteinnahmen der UEFA aus der UEFA Euro 2016 auf 1,916 Mrd. €[1], so dürften diese aller Wahrscheinlichkeit nach durch die UEFA 2020 überschritten werden. Während die Einnahmen aus der Veräußerung kommerzieller Rechte (commercial rights) bei der EM 2016 483,3 Mio. € betrugen, erlöste die UEFA für die Übertragungsrechte (TV, Internet, Radio etc.) 1,024 Mrd. €. Somit addierten sich die Einnahmen aus dem Rechteverkauf bei der EM 2016 auf mehr als drei Viertel der Gesamteinnahmen der UEFA.
Unter der Position der Commercial Rights, die nominal innerhalb von zwölf Jahren (2004 bis 2016) von 182,2€ auf besagte 483,3 Mio. € angestiegen sind, werden neben Sponsoringrechten für Unternehmen insbesondere die Marketingrechte in Form von Lizenzrechten subsumiert. Sämtliche Schutzrechte an der EM 2020 liegen einzig und allein bei der UEFA. Was zur Folge hat, dass jeder, der mit Produkten oder Dienstleistungen mit EM-Slogan werben oder einen Bezug zwischen Turnier und Unternehmen herstellen möchte, dazu das Einverständnis der UEFA benötigt, wofür diese freilich ein Entgelt erwartet. Dies betrifft Bierproduzenten ebenso wie Hersteller von T-Shirts, Fahnen oder anderen Fanartikeln. Anbieter, die mit dem Markennamen der Euro werben, ohne Sponsoring- oder Lizenzrechte erworben zu haben, müssen damit rechnen, von der UEFA mit Abmahnungen, Unterlassungen und Klagen überzogen zu werden.
Die UEFA unterscheidet bei den Commercial Rights drei verschiedene Arten der Partnerschaft: Offizielle Sponsoren des UEFA-Nationalteam-Fußballs, offizielle Sponsoren der UEFA Euro 2020 und offizielle Lizenznehmer. Allen offiziellen Partner ist eines gleich: Sie dürfen mit einer offiziellen Verbindung zwischen Unternehmen und Turnier werben.
Ein derart großes Turnier wie die EM über ganz Europa ist für Sponsoren aufgrund der Reichweite sicherlich besonders attraktiv. Daher resultiert der größere Anteil der Einnahmen der UEFA an den Commercial Rights auch aus den Sponsoringzahlungen der Unternehmen. Dabei gilt für die Verwertungsrechte die gleiche Argumentation hinsichtlich der Erhöhung der Teilnehmerzahl wie auch bei den TV-Vermarktungsrechten: Eine höhere Anzahl der teilnehmenden Mannschaften führt zu einem größeren Interesse von Menschen in mehr Ländern, wodurch die Berichterstattung zunimmt und das Turnier dadurch für Sponsoren noch interessanter wird, da die Reichweite der Werbewirkung größer wird.
Freilich zeichneten sich für die Sponsoren bedingt durch die Verschiebung der Euro 2020 erhebliche Probleme ab. So waren die Marketing- und Sponsoringkampagnen bereits durchgeplant, als im März 2020, also nur 3 Monate vor dem Turnierstart, die Euro 2020 auf das nächste Jahr verschoben wurde. Da sich erst im April diesen Jahres abzeichnete, dass die Euro 2020 nun tatsächlich stattfinden kann, verblieb bei den Sponsoren lange Zeit eine erhebliche Unsicherheit. Zudem ist davon auszugehen, dass das Sponsoring bei der Europameisterschaft nicht unbedingt den gewünschten Effekt erzielen wird, zumal ohne „Public Viewing“, Autokorsos und Freudentänze vermutlich die typische „Turnierstimmung“ nicht aufkommen wird. Und sicherlich ist zu erwarten, dass sich dies nicht unbedingt zuträglich auf das Konsumentenverhalten auswirken wird.
Mit ähnlichen Problemen wie die offiziellen Sponsoren kämpfen auch die Lizenznehmer, die sich das Recht erworben haben, Produkte für die EM zu designen und zu verkaufen. So hat bspw. der Schweizer Uhrenhersteller Hublot eine Smartwatch speziell für die Europameisterschaft 2020 designt und wollte diese zum Turnierstart im vergangenen Jahr auf den Markt bringen. Der Launch wurde durch die Turnierverschiebung jedoch ebenfalls verschoben und so ist die Uhr aus dem Jahr 2020 nun erst seit Mai 2021 auf dem Markt. Ein ähnliches Dilemma erlebte auch die italienische Firma Panini. Seit 1961 bringt das Unternehmen Sammelalben mit Sammelbildern, die in die Alben eingeklebt werden können, zu den Turnieren auf den Markt. Auch für die EM 2020 wurden die Hefte und Klebebildchen gefertigt. Leider wurden diese im vergangenen Jahr ohne ein stattfindendes Turnier zum Ladenhüter in den Schreibwarengeschäften und Kiosks, wodurch man diese nun wieder in zahlreichen Geschäften im Angebot findet. Für die Lizenznehmer, die nun auf speziell für die EM 2020 angefertigten Produkten sitzen, ist sicherlich höchst fraglich, ob die Menschen bereit sind, im Jahr 2021 Produkte aus dem Jahr 2020 zu kaufen. Eine Hoffnung bleibt den Unternehmen aber dennoch: Fußballfans sind beim Kauf von Merchandising-Artikel oft weitaus weniger rational als herkömmliche Konsumenten.
Unstrittig ist, dass das Turnier für die Unternehmen auf den Folgemärkten eine große Bedeutung hat. In den Ausführungen wird aber auch schnell ersichtlich, dass dieses Turnier für die Sponsoren und Lizenznehmer auch trotz der Austragung zu einem finanziellen Desaster werden könnte, wenn die Sponsoren nicht die gewünschte Reichweite erreichen oder die Lizenznehmer auf ihren Produkten sitzenbleiben, weil die Konsumenten nicht bereit sind, diese ‚veralteten‘ Produkte zu kaufen.
Durch die Verschiebung des Turniers findet eine Abwälzung der negativen Effekte auf die Vertragspartner der UEFA statt, während sie sich selbst ihrer vertraglich vorgesehenen Einnahmen sicher sein kann. Es wird daher ersichtlich, warum dieses Turnier einerseits nicht ausfallen und andererseits nicht unbenannt werden kann.
Und an diesem Sachverhalt wird wiederum die erhebliche Marktmacht der UEFA deutlich: Sowohl FIFA als auch UEFA treten im europäischen Raum nahezu als Monopolisten für länderübergreifende Turniere im Fußball auf. Dabei orientiert sich die UEFA unter zeitlichen Gesichtspunkten an der FIFA. Es findet also ein abgestimmtes Verhalten statt, dass dafür sorgt, eine direkte Konkurrenz der maßgeblichen Produkte (Fußball-Weltmeisterschaft und Fußball-Europameisterschaft) dieser beiden Unterhaltungsdienstleister zu vermeiden.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage nach der Notwendigkeit einer Intervention in Form nationaler oder auch europäischer Wettbewerbspolitik. Nun dürfte eine Zerschlagung dieses Angebotsformats Europameisterschaft wenig Freunde finden. Allerdings sollte durch entsprechende Maßnahmen der Markt für internationale Wettbewerbe geöffnet werden. Dies erfordert, dass die Möglichkeiten der UEFA, Spieler oder Clubs zu sperren, wenn diese an Konkurrenzveranstaltungen teilnehmen, unterbunden werden. Ebenso erscheint es als sinnvoll, die Privilegien, die Nationalstaaten der UEFA einräumen (Steuerprivilegien, Übernahme von Kosten, Bereitstellung der Infrastruktur, Übernahme der Sicherheitsdienstleistungen etc.) zu beseitigen. Derartige Maßnahmen würden das Kernprodukt nicht in Frage stellen, aber Teile der monopolitischen Auswüchse verhindern.
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[1] Hierzu und zu den anderen Daten der UEFA siehe UEFA Financial Report 2015/16. Zugriff unter: https://editorial.uefa.com/resources/0238-0f842c842efc-3e95e7aaf3d9-1000/2015_16_uefa_financial_report.pdf (Stand: 09.06.2021).
